Marketing

Nicht genügend vorhandene Marktkenntnisse und Vernachlässigung der Vermarktung - also marktfernes Verhalten - gehören zu den häufigsten Fehlern, die Existenzgründern schnell Probleme bereiten. Dabei werden diese Schwächen im Marketing selten als "hausgemachte" Probleme erkannt. Vielmehr werden äußere Einflüsse, wie z.B. die allgemeine Konjunkturentwicklung für einen Misserfolg verantwortlich gemacht.

Was ist überhaupt "Marketing"?

"Marketing" ist ein Fachbegriff, der zwar von Existenzgründern und Jungunternehmern häufig gebraucht, selten aber immer vollständig verstanden wird. Es fängt damit an, dass Marketing sehr oft mit Werbung gleichgesetzt wird. Aber Werbung ist nur ein Teilaspekt des Gesamtspektrums aller Marketingsinstrumente. Im Fachbegriff "Marketing" steckt das englische Wort Market = Markt. "Marketing" bezeichnet folglich jedes unternehmerische Handeln, das sich am Markt orientiert. Dabei zielt dieses Handeln heute, in einer Zeit eher gesättigter Märkte, auf die "Vermarktung", also den erfolgreichen Absatz von Produkten oder Dienstleistungen. Zu einem klassischen Marketing-Mix zählen vier Faktoren: Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung, Ihre Preise, Ihr Vertrieb, Ihre Informationen! Nur wenn alle Einheiten dieses Marketing-Mixes sinnvoll und ausgewogen geplant werden, kann Ihr Unternehmen auf "Ihrem" Markt bestehen.

Welche Zielsetzung hat Marketing?

Das "Marketing-Konzept" soll Ihr Unternehmen "positionieren". Das bedeutet: Es soll die Identität Ihres Unternehmens im Wettbewerbsraum schaffen. Jedes Element des Marketing-Mixes soll Ihnen dabei - im besten Falle - einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen.

Was bedeutet Marketing für Existenzgründer?

Vereinfacht ausgedrückt: Die Marketingstrategie eines Unternehmens deckt sich in weiten Teilen mit dem Unternehmenskonzept. Umgekehrt gilt: Wer ein ausgereiftes Konzept für seine Gründung erarbeitet, hält gleichzeitig die wesentlichen Faktoren seines Marketing-Mixes in Händen.

Marketing ist die marktorientierte Führung eines Unternehmens. Ihr gesamtes unternehmerisches Denken und Handeln sollte seinen Ausgangspunkt im Markt haben.
Das Ziel Ihres Marketingmanagements ist ein möglichst guter Verkauf des Angebots am Markt. Jedes Marketingelement sollte einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz schaffen. Zentrale Zielsetzung hierbei ist, Ihr Unternehmen und sein Angebote am Markt zu "positionieren". Positionierung bedeutet, ein unverwechselbares Profil in den Augen der Kunden aufzubauen, um Wettbewerbsspielraum zu schaffen. Ihre Kunden müssen wissen, warum sie bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen.
 

Sorgfältige Marktbeobachtung stellt eine wichtige Planungsgrundlage und den Ausgangspunkt des Marketings dar. Wie wird nun die Marktbearbeitung auf Basis der Marktdaten in die Unternehmensführung integriert? Dazu stehen die Instrumente des Marketing-Mix zur Verfügung. Durch ihren gezielten, untereinander abgestimmten Einsatz am Markt entsteht die Marketingkonzeption.

Überprüfen Sie Ihre Vermarktungsstrategie! Versuchen Sie dabei immer, Ihr Angebot mit den Augen Ihrer Kunden zu betrachten!

Existenzgründer und junge Unternehmer müssen - nicht nur bei der Erarbeitung des ersten Unternehmenskonzeptes, sondern dauerhaft - den Markt im Auge behalten. Das heißt: Angebote auf diesem Markt, Kunden, Konkurrenz und die Entwicklung in der Branche. Dieser Blick auf den Markt, also alles marktorientierte Beobachten, Planen und Handeln sind wichtige Voraussetzungen für den Erfolg gerade eines jungen Unternehmens. Dieses Beobachten, Planen und Handeln wird Marketing genannt.

Marketing ist dazu da, Ihr Angebot möglichst gut zu verkaufen. Dafür müssen Sie Ihr Unternehmenskonzept immer wieder überprüfen und ggf. an neue Bedingungen des Marktes anpassen. Ihr Marketing-Konzept ist dann gut, wenn Sie Ihr Angebot gut verkaufen. Jedes Element des Marketings soll Ihnen einen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen.

Jedes Marketing-Konzept soll Ihr Unternehmen dabei "positionieren". Das bedeutet: Es soll eine unverwechselbare Identität Ihres Unternehmens im Wettbewerbsraum schaffen.

Bei allen Marketingaktivitäten sollten Sie sich an Leitfragen orientieren. Diese Leitfragen haben Sie z. T. schon bei der Erarbeitung Ihres Unternehmenskonzeptes kennengelernt. Sie betreffen in erster Linie Ihr Angebot und dessen Preis. Beide Faktoren müssen für ein Unternehmenskonzept bereits gut durchdacht sein.

Vertrieb, Verkauf und auch die Werbung für das betreffende Angebot gehören ebenfalls zu einem "wasserdichten" Konzept sowie zu einem "runden" Marketing. Sie werden aber nicht selten sträflich vernachlässigt.

Marketing als permanente Aufgabe

Als junger Unternehmer stehen Sie vor der großen Aufgabe, das eigene Unternehmen mit seinem speziellen Produkt-/Leistungsangebot potenziellen Kunden bekannt zu machen. Mit einer einmaligen, noch so schwungvollen Eröffnungsaktion, wie bei der Geschäftseröffnung, ist es beileibe nicht getan. Ihre Hauptaufgabe ist vielmehr, Ihre Firma und Ihr Angebot bekannt und dauerhaft aktuell in den Köpfen der (potenziellen) Kunden zu machen. Dies ist eine permanente Aufgabe, die Sie als Inhaber der jungen Firma ständig verfolgen sollten.

Viele Jungunternehmer vernachlässigen aber ihren Marktauftritt und ihre Werbeanstrengungen nicht zuletzt deswegen, weil sie vom Tagesgeschäft viel zu stark beansprucht werden. Vergessen Sie über den Belastungen des Alltags nicht: Sie sollten einen Vertriebsmaßnahmenplan und Werbeplan aufstellen. Beide sollten Vorgabe für die einzelnen Verkaufs- und Werbemaßnahmen sein.

Marketing lebt von Kontinuität - nicht jede Maßnahme führt kurzfristig zum Erfolg. Häufigster Marketingfehler - insbesondere von Kleinunternehmen - ist das sprunghafte, konzeptlose Verhalten. Marketingaktivitäten werden situationsspezifisch, ad hoc, mal hier, mal da eingesetzt. Eine klare Budgetierung von Marketinginvestitionen erfolgt nicht. Je nach finanziellem Spielraum (und zeitlichen Kapazitäten) werden mal mehr, mal weniger, mal gar keine Aktivitäten entfaltet. Das lässt die Wirkung kurzfristiger Marketingmaßnahmen, die oft wohl gemeint und unter großen Anstrengungen entfaltet werden, verpuffen. Lieber weniger, aber dafür kontinuierlich, den gezielten Einsatz von Marketing nutzen.

Alles unternehmerische Handeln am Markt orientieren

Vielfach wird Marketing mit Werbung gleichgesetzt. Dies ist falsch - Marketing beginnt viel früher. Ein Unternehmer, der Produkte und Dienstleistungen zunächst nach seinem Gutdünken entwickelt und versucht, sie dann mit großem Werbeeinsatz zu verkaufen, wird i. d. R. scheitern. Bereits die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen muss am Markt, am Kunden ausgerichtet sein. Erst dann muss dieses Angebot in einem zweiten Schritt dem Kunden mittels Kommunikation näher gebracht werden.

Gezielte Vermarktung bedeutet, das Marketing-Instrumentarium in seiner ganzen Breite auf dem Markt einzusetzen: Ihr Produkt muss in allen Facetten eine marktgerechte Lösung anbieten. Vom Kernprodukt über seine Variationen, vom Design und der Verpackungsgestaltung bis hin zum begleitenden Service muss alles "stimmen". Der Preis muss minutiös auf das Produkt und den Kunden ausgerichtet sein, der Vertrieb muss dem Kunden das Produkt leicht zugänglich machen. Kein Kunde wird auf Dauer kaufen, wenn es für ihn kompliziert ist, das Produkt zu erlangen!

Schließlich muss die Kommunikation rund um das Produkt und Ihr Unternehmen für Bekanntheit und Image sorgen. Denn: Was der Kunde nicht kennt, nicht in seinem Bewusstsein ist - kann er nicht kaufen. Nur Produkte, die in der Wahrnehmung des Kunden präsent sind, werden nachgefragt. Nur wenn das Image des Produkts und des Unternehmens positiv ist, wird der Kunde langfristig kaufen!

Marketingelemente

Kenntnisse über Marktgeschehen

Sie sind für Unternehmen überlebenswichtig. Für Gründer trifft das um so mehr zu, da sie erst in einen Markt eintreten wollen. Das Marketing bietet ein umfangreiches Instrumentarium, um die Impulse des Marktes aufzunehmen, zu registrieren und zu analysieren (Marktforschung, Brancheninformationen). Fragen: Was bietet der Markt an? Wo sind Marktnischen? Hat ein Mitwettbewerber schon ein ähnliches Angebot auf dem Markt positioniert? Wie wird sich der Markt entwickeln?

Kunde und Produkt

Das Marketing, das auf Informationen über den Kunden aufbaut, wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor für eine Unternehmung. Welches Produkt wollen Ihre Kunden? Oder umgekehrt: Welche Kunden kommen für Ihr Produkt in Frage? Wie erreichen Sie Ihre Kunden? Eine folgende Marketingstrategie muss sich an der ermittelten und beschriebenen Kunden-Zielgruppe orientieren. Zielgruppe und Marketingstrategie müssen immer wieder kontrolliert werden. Bei eventuellen Abweichungen sind Kurskorrekturen notwendig. Wichtig: permanente Information über Kundenbedürfnisse und das rechtzeitige Erkennen von Trendwenden.

Sortiment- und Preisgestaltung

Zentrale Elemente einer Marketingstrategie sind Sortiment- und Preisgestaltung. Beide sind eng mit einander verflochten: Als Gründer müssen Sie sich entscheiden, ob Sie ein teures, begrenztes oder ein preiswerteres und dafür breiteres Sortiment anbieten. Es ist außerdem denkbar, dass Ihre Kunden bereit sind, bei bestimmten zusätzlichen Dienstleistungen einen höheren Preis zu zahlen. In diesem Zusammenhang sollten Sie sich über Ihre Kundenstruktur im klaren sein: Hängt Ihr Unternehmen vorwiegend von Einzelkunden ab, oder sind Stammkunden oder Laufkundschaft tonangebend? Wie sind Altersstruktur, Einkommen und die soziale Stellung Ihrer Kundschaft?

Firmenimage und Werbung

Ebenfalls zur Profilierung trägt die Entwicklung Ihres Firmenimages bei. Neben der Verwendung eines Firmenlogos kann dem Unternehmen durch gezielte Aktionen und Informationen ein bestimmtes Ansehen gegeben werden. Damit kann es sich deutlich von den Mitwettbewerbern abheben und so Marktvorteile sichern. Bestimmte Werbemaßnahmen, die auf die Zielgruppe zugeschnitten sein müssen, unterstützen die Steigerung des Bekanntheitsgrades. Gerade neugegründete Unternehmen haben hier einen ausgesprochen hohen Bedarf. Auf jeden Fall sollten sich Existenzgründer vor, während und auch nach der Gründungsphase auch in Fragen des Marketings beraten lassen: bei Kammern, Wirtschaftsjunioren (WJD), Seniorberatern, Unternehmensberatern etc.