Kunden gewinnen

Ob ein Unternehmen Kunden gewinnen (oder binden) kann, hängt - zusammengefasst - wesentlich von folgenden Voraussetzungen ab:

1. Das richtige Angebot:

Produkte oder Leistungen müssen zu einem akzeptablen Preis einen Bedarf befriedigen. Sie müssen nützlich sein. Dieser Nutzen muss zudem für - potenzielle - Kunden deutlich werden.

2. Der richtige Kunde:

Um ein - nützliches - Produkt nun tatsächlich verkaufen zu können, bedarf es Kunden mit 1. passendem Bedarf und 2. ausreichenden finanziellen Möglichkeiten (kaufkräftige Nachfrage).

3. Der entscheidende Unterschied:

Es ist wahrscheinlich, dass die Konkurrenz bereits ähnliche Angebote bereit hält und die passende Kundschaft bereits identifiziert hat. Ob sich diese Kundschaft nun für Ihr Angebot oder ein anderes entscheidet, hängt vom so genannten USP ("unique selling proposition" = einzigartiger Vorteil gegenüber den Wettbewerbern) ab. Dieser kann z.B. im besonderen Produktnutzen, in der räumlichen Nähe ihres Unternehmens zum Kunden, einem besonderen Service oder aber im Preis liegen.

4. Der heiße Draht:

Ob ein Kunde kauft, hängt dabei nicht zuletzt von der persönlichen Beziehung Verkäufer-Kunde ab. Wie wichtig diese Beziehung ist, spiegelt sich treffend in dem englischen Verkaufsgrundsatz: "people buy from people" (Menschen kaufen von Menschen). Unternehmer und Verkäufer, ihre Persönlichkeit und Kommunikationsfähigkeit, spielen eine entscheidende Rolle für die Entwicklung und den Erhalt einer hohen Kundenzufriedenheit.

5. Verkaufsplanung:

Ob man nun das richtige Angebot, den richtigen Kunden und den entscheidenden Unterschied getroffen hat, ist - im Idealfall - nicht dem Zufall überlassen. "Kunden gewinnen" ist planbar. Grundlage jeder Planung ist dabei die möglichst detaillierte und aktuelle Kenntnis des Marktes.

Wichtige Fragen sind u.a.:

• Wie groß ist das Marktpotenzial für mein Angebot?
• Welche Bedürfnisse haben die Kunden?
• Wo sind wichtige Kundengruppen zu finden?
• Welche Angebote sind auf dem Markt?
• Welche technischen/fachlichen Anforderungen stellen die Kunden?
• Welchen maximalen Preis bezahlen die Kunden?
• Welche technischen/technologischen Entwicklungen sind zu berücksichtigen?
• Wie wird sich der Markt entwickeln?

Kundenakquisition

Wer mit seinen Produkten oder Leistungen in den Markt will, dem steht nun eine Reihe von Instrumenten zur Kundengewinnung zur Verfügung. Welches Instrument das richtige ist und welche Instrumente miteinander kombiniert werden sollen, hängt immer davon ab, welche Vorteile das jeweilige Instrument bietet und für wen es besonders geeignet ist.

Mediawerbung

• Anzeigen in Tages-, Wochen-, Fachzeitschriften und Anzeigeblättern,
• Fernseh-, Hörfunk und Kinowerbung,
• Plakate, Anschläge, Lichtwerbung

Vorteil: gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

Für wen:

Für fast alle Branchen geeignet; weniger für sehr technisch orientierte, erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen bzw. für einen sehr kleinen, speziellen Kundenkreis, denn dort sind die Streuverluste zu hoch.

Informationen/Schulungen/Handelswerbung

Z. B. Schulung von Verkäuferinnen im Handel zu den eigenen Produkten. Vorteil: gezielte und ausführliche Kundeninformation über Angebote. Für wen: kommt für Unternehmen in Frage, die beratungsintensive Waren über den Handel anbieten.

Verkaufsgespräch

Älteste und teuerste Form der Kundengewinnung - Weitergabe der Informationen an Kunden im Verkaufsgespräch. Vorteil: direkteste Form der Kundenansprache; kann schnell zu Verkaufserfolgen führen. Aber: Kosten für einen einzigen Kundenbesuch eines Außendienst-Mitarbeiters sind mit durchschnittlich 250 DM anzusetzen. Gerade beim Außendienst ist daher eine gute Vorauswahl der Kunden unerlässlich.

Für wen: Bei erklärungsbedürftigen Produkten, Industrie- und Konsumgütern sowie Dienstleistungen.

Telefongespräch

Verkaufsgespräch, Kontaktaufnahme (häufig erster Kontakt zum Kunden). Vorteil: schneller und leichter Kontakt zum Kunden.

Vorsicht: "Der erste Eindruck ist der entscheidende": Daher bedarf das erste Telefongespräch einer guten Vorbereitung. Die Gesprächseröffnung, Fragetechniken und vorgebrachter Kundennutzen, aber auch Stimme und Verbindlichkeit in der Gesprächsführung sind besonders wichtig. Für wen: vornehmlich bei Dienstleistungen und Industriegütern

Direktmarketing

Mailings, Wurfsendungen, Antwortmöglichkeit für die Zielpersonen: Anwortkarten, Coupons, Hot-Line, Fax, E-Mail Vorteil: Wendet sich im Gegensatz zur Mediawerbung nicht an eine anonyme Masse, sondern an einzelne Kunden. Wichtige Voraussetzung für den Erfolg ist, potenzielle Kunden möglichst genau zu kennen. Deshalb: Vorher nach "Zielgruppen" und "Zielpersonen" suchen und diese möglichst in eine Datenbank aufnehmen. Mit ihrer Hilfe werden Erfolg versprechende Zieladressen ausgewählt und für Direktmarketing- Maßnahmen genutzt. Für wen: Besonders im Handel, aber auch bei Dienstleistungen (z B. Frisöre, Fachgeschäfte, Fast-Food Service) und für viele Konsumgüter. Für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen können Mailings Interesse wecken und auf Termine für Vorführungen oder mögliche Verkaufsgespräche hinweisen.

Verkaufsförderung/Verkaufsunterlagen

Broschüren, Prospekte, Faltblätter. Vorteil: Produktinformation und Imagewerbung für das ganze Unternehmen.

Für wen: alle Unternehmen

Merchandising

Speziell auf das Produkt abgestellte Warenpräsentation (z. B. zum Produkt passende Regale oder Vitrinen, passendes Shop-Design). Vorteil: Stimmiges Gesamtbild (Corporate Identity).

Für wen: Hersteller von Mode, Kosmetik; bekannte weitere Beispiele: Telekom- und Mobilfunkläden.

Messen, Präsentationen, Tagungen, Kongresse

• Angebotspräsentation
• Verkaufsgespräche
• Vorträge

Vorteil: Erreicht große Zahl interessierter potenzieller Kunden. Nachteil: Sehr aufwendig.

Für wen: Vor allem Hersteller von Industriegütern, aber auch für junge Technologieunternehmen. Kostengünstiger und effektiv sind z. B. Hausmessen. Diese können vom Beauty Shop bis zum Computerhaus für die Kundengewinnung eingesetzt werden, wenn eine gute Werbung vorausgegangen ist.

Aktionen, Rabatte, Sonderangebote, Preisnachlass, saisonale Angebote

Vorteil: Günstige Preise sind für Kauf mit entscheidend

Für wen: Vor allem Handel. Sie können aber auch in der Hotellerie und Gastronomie (saisonale Angebote) und in vielen anderen Dienstleistungen eingesetzt werden.