Um eine sinnvolle Etatplanung zu betreiben müssen vier Punkte erfüllt werden: - Es muß eine Analyse der Zielsetzungen und Zielgruppen durchgeführt werden.
- Es muß eine Leitidee gefunden werden.
- Es muß ein tragfähiges Konzept zur Umsetzung und Ausgestaltung dieser Idee entwickelt werden.
- Es muß eine konsequente Erfolgskontrolle jeder Teilnahme durchgeführt werden.
Nimmt ein Unternehmen nun zum erstenmal an einer Messe teil, ist die Erstellung eines Budgets doppelt schwer, da ihm keine Vergleichsdaten aus vergangenen Veranstaltungen vorliegen. Es muß sich an Hand von Veröffentlichungen, z.B. von Messegesellschaften, Industrieverbänden, Kammern, AUMA und FAMAB, ein möglichst genaues Bild verschaffen. Wenn die Informationsauswertung und alle grundsätzlichen Fragen, wie z.B. die Frage, ob die Messekosten unter Werbung oder unter Vertrieb gebucht werden, geklärt sind, wird der Kostenplan erstellt. Hier gibt es zwei Möglichkeiten in der Vorgehensweise: Messeunerfahrene Unternehmen sollten jedoch einzelnen Budgetposten kalkulieren um so aus der Summe den Gesamtetat der Veranstaltung zu errechnen. Dabei muß jedoch zusätzlich zu den bekannten Posten ein Posten für Unerwartetes einbezogen werden. Hat man das Budget für eine Veranstaltung, so ist es nun möglich Gesamtbudgets, für In- und Ausland oder Erzeugnisgruppen aufzustellen und somit den Jahresetat festzulegen. Messeerfahrene Unternehmen gehen genau andersherum vor, hier wird von der Unternehmensleitung aufgrund der Zahlen des Messecontrollings ein Jahresetat für Messen erstellt, von dem aus dann den einzelnen Veranstaltungen Gelder zugestanden werden. Egal wie vorgegangen wird, muß jedoch eines beachtet werden: „Zu budgetieren hat nur Sinn, wenn die Wahrscheinlichkeit besteht, dass die ausgesetzten Etatposten auch eingehalten werden können. Ein autokratisches Budgetdiktat bei Messebeschickungen ist noch unangebrachter als anderswo.“ In der Literatur finden sich zur Höhe des Messebudgets auch immer wieder Faustformeln, die versuchen eine Relation zwischen Standmiete und Gesamtaufwand oder einen Zusammenhang zwischen Firmensitz und Entfernung des Messeplatzes unter Kostengesichtspunkten herzustellen. Andere Autoren halten diese Vorgehensweise für fragwürdig, so schreibt Kunstenaar: „Der Versuch einen Überschlag zu gewinnen, indem man eine feste Relation zwischen Standkosten und Gesamtbeteiligungskosten errechnet, beispielsweise 1 : 8 oder 1 : 10, ist in Zeiten fortschreitender Teuerung noch problematischer geworden.“ Mortsiefer bemerkt dazu: „Entsprechend ungenau sind letztlich die Schätzwerte, wenn z.B. die zu erwartende Kostenbelastung als ein Produkt aus einem bestimmten Faktor und der...zu entrichtenden Standmiete angegeben wird. Da es aber praktisch an Willkür grenzen würde, für alle Betriebe einen konkreten Faktor zu benennen, beschränkt man sich auf ein denkbares Spektrum, dass dann etwa lautet: Standmiete mal Faktor 6 bis 12. Daß diese Faustformeln keine Grundlage für eine Kostenprognose darstellen können, liegt auf der Hand.“ Dem kann man aus Praxiserfahrung nur zustimmen. |
