Je höher der Nutzen, desto höher der Wert. Je wertvoller für den Kunden, desto größer ist die Bereitschaft, einen hohen Preis dafür zu zahlen. Die Position der Preisverhandlung Der Preis sollte erst ganz am Schluß des Verkaufsgespräches verhandelt werden. Hat der Kunde bereits den Nutzen „gekauft“ und sich mit Ihrer Leistung identifiziert ersparen Sie ihm einen Preisschock. Packen Sie den Preis in Nutzen und Gewinn für den Kunden und präsentieren Sie ihn nicht isoliert. Der Preis erscheint umso preisgünstiger, je wertvoller der Gewinn für ihn ist. Fragt der Kunde zu früh nach dem Preis, versuchen Sie die Beantwortung zurückzustellen, da der Kunde sonst während des weiteren Gespräches nur noch an den Preis denkt. Preispositive versus preisnegative Waren Preispositive Waren: Diese Waren sind stark erwünscht und rangieren hoch in der Wertskala der Kunden. Der Preis ist nebensächlich oder sogar belanglos, wie bei Kosmetika, Hobbyartikel oder Sammlerartikel. Preisnegative Waren: Diese Waren, wie Wartungen, Reparaturen oder Versicherungen werden eher als notwendiges Übel oder als unnötig betrachtet und haben eine preisnegative Tendenz. Ihre Aufgabe als Verkäufers ist nun, die preisnegative Leistung in preispositiven Kundennutzen zu übersetzen. Betonen Sie dabei den Kundengewinn wie Liefersicherheit, Preisstabilität und Serviceleistungen. Methoden der Preisrückstellungen Überhören: „Überhören“ Sie die Frage und fahren Sie unbeirrt in Ihrem Konzept fort, Ihrem Kunden seinen Nutzen aufzugeigen. Rückstellung: Bitten Sie Ihren Kunden, die Beantwortung dieser Frage zurückzustellen um sie später wieder aufzunehmen und zu beantworten. Ablenkung durch Gegenfragen: Ziehen Sie sich vorsichtig und gut dosiert auf die „Das kommt drauf an“ - Position zurück. Fragen Sie ihn, welche mögliche Alternativen für ihn besonders von Interesse sind und schmücken Sie diese dann aus. Sollte der Kunde trotzdem auf die Beantwortung seiner Frage bestehen, dann formulieren Sie den Preis in einer besonderen „Anti-Schock-Verpackung“, indem Sie ihn großzügig mit Kundennutzen „umverpacken“. Schildern Sie Ihrem Kunden also erst Vorteile, zu denen er den Preis im Verhältnis betrachten soll. Nennen Sie ihm dann den Preis und geben ihm anschließend noch einen Nutzen für die Zukunft mit. Durch die Mittelposition des Preises innerhalb der Argumentation liegt die Aufmerksamkeit des Kunden auf dem vorderen und hinteren Teil Ihrer Preispräsentation, in der Sie seinen Nutzen betont hatten. Techniken der Preisargumentation Dienen ebenfalls zur Verhinderung oder Verringerung des Preisschocks. Optische Verkleinerung: Splitten Sie den Absolutpreis in kleine Einheiten auf, die Sie dem Kunden präsentieren. Übersetzen Sie Jahrespreis in Monats- oder Tagespreise oder Tonnenpreise in Kilopreise. Semantische oder sprachliche Verkleinerung: wird durch solche Beiworte wie „nur“ oder „lediglich“, „Sonder“ - oder „Exklusivpreis“ erreicht. Nennen Sie den Preis auch auf einer kleineren Dimension, sagen Sie statt „eintausendsechshundert“ einfach „sechzehnhundert“. Vergleichsmethode: Setzen Sie Ihr Angebot in Vergleich zu einer möglichen teureren Alternative und betonen Sie dabei den Aspekt der günstigen Alternative. Kompensationsmethode: Zählen Sie Ihre Sammlung des individuellen Kundennutzen auf und betonen Sie nochmals seinen Gewinn und kompensieren Sie dadurch den hohen Preis. Ihr Verhalten als Verkäufer: Wie reagieren Sie, wenn der Kunde sagt, „Sie sind zu teuer!“? Denken Sie, „Ja, er hat recht“, zucken zusammen, sitzen da wie ein Häuflein Elend und stottern: „äh, ja hm, wenn ich so recht überlege, ...“! Nein, vertreten Sie fest Ihre Position, Ihr Unternehmen und Ihren Preis. Und hier machen Sie keine Pause! Besteht der Kunde auf eine Preisdiskussion, dann überlegen Sie, daß folgende Faktoren dabei beim Kunden vorliegen könnten: Übersteigt der Preis wirklich die finanziellen Mittel des Kunden? Möglicherweise müssen Sie hier wirklich den Preis reduzieren oder sogar das Verkaufsgespräch abbrechen. Handelt es sich dabei nur um eine momentane Situation? Sollten die Geldmittel Ihres Kunden nur kurzfristig beschränkt sein, können Sie ihm mit entsprechenden Zahlungsvereinbarungen entgegenkommen. Betonen sie dabei, daß es sich dabei um Sonderbedingungen handelt und Sie eine Ausnahme machen. Erscheint Ihrem Kunden der Preis im Vergleich zu seinem Nutzen als zu teuer? Dann fehlen dem Kunden noch weitere Nutzen und Gewinnaussichten, die den Preis als angemessen erscheinen lassen. Vergleicht Ihr Kunde Ihr Angebot mit vorliegenden billigeren Angeboten Ihres Wettbewerbs? So ist Ihnen eine überzeugende Differenzierung und Positionierung der Vorteile Ihrer Produkte und Ihres Unternehmens noch nicht gelungen. Ist Ihr Kunde ein Einkaufsprofi, der diesen Preiseinwand routiniert einsetzt, um Sie und Ihren genannten Preis mal prinzipiell in Frage zu stellen? Zeigen Sie souverän Standfestigkeit und vertreten Sie ihre Position. Besonders hartnäckig feilschenden Kunden können Sie auch fragen, auf welchen bisherigen Nutzen er bereit wäre in Zukunft zu verzichten. Ist der Kunde bereit in seiner Nutzenwaagschale auf etwas zu verzichten, können Sie sich auch auf eine Preisminderung einlassen. Preisnachlässe sollten immer Geschäfte auf Gegenseitigkeit sein. Sie demonstrieren damit Ihrem Kunden, daß Sie einen fairen Preis vertreten und sich nicht unter Preis verkaufen. Preis-Wert-Waage Berücksichtigen Sie, daß der Preis eine objektive und eine subjektive Seite hat. Auf der objektiven Seite steht der reine Preis, auf der subjektiven Seite steht der Kundennutzen. Verkaufen bedeutet, die Waagschale der subjektiven Wertvorstellung mit Kundennutzen so zu füllen, damit der Eindruck eines angemessenen oder fairen Preises entsteht. Wiegt der Preis schwerer als der Nutzen, dann erscheint das Angebot als zu teuer. Wiegt der Nutzen schwerer als der Preis, gilt das Angebot als günstig. Erlebt der Kunde einen großen Gewinn und einen unangemessen geringen Preis wird dieser als zu billig empfunden und deshalb nicht akzeptiert und es besteht die Gefahr, daß der Kunde dem „billigen“ Angebot mißtraut. Bei einem Gleichgewicht zwischen Preis und Gewinn-Seite wird der Preis als angemessen und fair akzeptiert. Das Produkt ist somit seinen Preis wert. Aber hinter dem „zu teuer“ des Kunden können sich auch versteckte Beweggründe verbergen, wie fehlendes Interesse des Kunden am Gespräch, der Kunde möchte eine Entscheidung noch verzögern oder er möchte einen Preisnachlaß bewirken. Böse Zungen mögen zwar behaupten, der Ursprung der Schotten läge im schwäbischen Ländle und Schotten wären wegen Verschwendungssucht des Landes verwiesene Schwaben. Nichts destotrotz zeigt der schottische Nationalökonom John Ruskin (1819 – 1900) eine vernünftige Einstellung zum Thema Preis und Leistung. „Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgend jemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte; und die Menschen, die sich nur am Preis orientieren, werden die gerechte Beute solcher Machenschaften. Es ist unklug, zuviel zu bezahlen, aber es ist noch schlechter, zu wenig zu bezahlen. Wenn sie zu viel bezahlen, verlieren Sie etwas Geld, das ist alles. Wer dagegen zu wenig bezahlt, verliert manchmal alles, da der gekaufte Gegenstand die ihm zugedachte Aufgabe nicht erfüllen kann. Das Gesetz der Wirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten. Wer das niedrigste Angebot annimmt, muß für das Risiko, das er eingeht, etwas hinzurechnen. Und wer das tut, hat auch genug Geld, um etwas besseres zu erhalten.“ | 
