7 Goldene Regeln für Preisverhandlungen auf Chef-Ebene (von Peter Schreiber)

Die Vorgespräche sind geführt. Der Kunde ist „reif“ zum Abschluss. Nun gilt es, den Lieferumfang und die Lieferkonditionen vertraglich zu fixieren. Zu solchen Abschlussgesprächen werden oft, wenn es um größere Aufträge geht, die Verkaufsleiter hinzugezogen. Doch sie waren meist nicht in alle Vorgespräche involviert und kennen den Kunden nicht im Detail. Umso wichtiger ist eine gezielte Vorbereitung. Folgende Regeln sollten Sie als Verkaufsleiter bei Abschluss-Verhandlungen beachten.

1. Lassen Sie sich im Vorfeld systematisch Informationen von Ihren Mitarbeitern beschaffen!

Ein Kurz-Briefing erst auf der gemeinsamen Fahrt zum Kunden lässt nur ungenügend Zeit für eine kundenorientierte Einstimmung und für strategische Überlegungen. Die vom Vertriebsmitarbeiter im Auto erzählten Informationen sind meist unsystematisch und zeigen wichtige Zusammenhänge nicht auf. Lassen Sie sich vom Kundenverantwortlichen spätestens zwei Tage vor dem Termin strukturiert und schriftlich informieren (Formblatt?!) über

• den Kunden (Was machen die? Wovon leben die?),
• die Gesprächspartner (Verantwortungsbereich, Funktion, informeller Status in der Kundenorganisation, Entscheidungskompetenz, persönliches Interesse in diesem Bedarfsfall, seine Rolle im Buying-Center?),
• Historie des Kunden,
• Historie des aktuellen Bedarfs,
• Potenzial (Aktueller/künftiger Bedarf? Bedarf an anderen Lösungen aus unserem Haus?),
• Chance (Ist beim Kunden die Grundsatzentscheidung getroffen? Welche Alternativen hat der Kunde, um den Bedarf zu decken? Wie stehen unsere Chancen?),
• Entscheidungs-Situation (Wer entscheidet? Buying-Center? Welches sind die zentralen Entscheidungskriterien der Gesprächspartner? Wie sieht der Entscheidungsprozess des Kunden aus?),
• Verhandlungspunkte (Welche Punkte des Angebots will der Kunde verhandeln?),
• Preisfindung (Wie sieht unsere Kalkulation aus?).

2. Sagen Sie „ja“ zum „zu teuer“ des Kunden und nutzen Sie für Ihre Preis-Argumentation alle kundenrelevanten Möglichkeiten aus dem Marketing-Mix Ihres Unternehmens!

Stellen Sie sich und Ihre Vertriebsmitarbeiter auf ein offensives Verhandeln ein. Rechtfertigen Sie nicht, sondern bestätigen Sie Ihren höheren Preis und zeigen Sie das angemessene Preis-Leistungs-Verhältnis auf, indem Sie alle kundenrelevanten Leistungen aus dem Marketing-Mix Ihres Unternehmens in die Waagschale werfen. Zeigen Sie den jeweiligen Kunden Ihren Nutzen aus Ihrer

• Produktpolitik,
• Sortimentspolitik,
• Servicepolitik,
• Informations- und Kommunikationspolitik,
• Preispolitik,
• Distributionspolitik beziehungsweise aus Ihrer Vertriebs- und Beratungs-Organisation.

Lassen Sie sich aus diesen sechs Marketing-Mix-Feldern von Ihrem Vertriebsmitarbeiter die für diesen Kunden relevanten Argumente zusammenschreiben.

3. Verhandeln Sie nach dem Prinzip GEBEN & NEHMEN! Bereiten Sie dazu Ihre Alternativen vor!

Sie werden sowohl aus sachlichen Zwängen (Konkurrenz-Angebote, Budgetprobleme des Kunden etc.) als auch aus psychologischen Gründen (Drang nach Erfolgserlebnissen Ihrer Gesprächspartner) Konditionen einräumen müssen. Um seriös und glaubwürdig zu bleiben, gilt jedoch: kein Nachlass ohne Gegenleistung des Kunden!.

Tipp: Lassen Sie sich von Ihrem Vertriebsmitarbeiter vor dem Termin Gegenforderungen an den Kunden schriftlich vorschlagen, um eine Verhandlungsstrategie nach dem Moto „Geben & nehmen“ entwickeln zu können.

4. Nutzen Sie die Preis-Verhandlung zur Kunden-Bindung!

Stellen Sie Gegenforderungen, die den Kunden entweder

• vertraglich binden (Abruf-Auftrag, Service-Vertrag etc.),
• individuell-persönlich binden (Teilnahme an Schulungen Ihres Hauses, gemeinsame Arbeitskreise etc.),
• technisch binden (Systemlösungen, Sonderanfertigungen etc.),
• organisatorisch binden (Bestellabwicklung per EDI, Logistik-Konzepte etc.) oder
• marketing-politisch binden (Anwender-Berichte, aktive Vollreferenz etc.).

5. Spielen Sie ein ausgewogenes Mix aus rationalem und emotionalem Verhandeln!

Lassen Sie sich von Ihrem Mitarbeiter auf einem Argumentations-Blatt sachliche Argumente wie Produktvorteile und Wirtschaftlichkeits-Betrachtungen notieren. Beherrschen Sie aber auch die emotionale Argumentation und sprechen Sie über Partnerschaft und längerfristige Zusammenarbeit. Zeigen Sie sowohl persönliche Freude und Zuversicht als auch Betroffenheit und Bedauern. Signalisieren Sie sowohl persönliches Verständnis für den Verhandlungspartner als auch Verlustbereitschaft bezüglich des Auftrages oder gar des Kunden, falls man nicht zusammenkommen kann.

6. Besprechen Sie mit Ihren Verhandlungsbegleitern die taktische Rollenverteilung!

Denken Sie längerfristig. Es ist weniger wichtig, wer während dieser einen Verhandlung eine glänzende Rolle spielt, sondern wer danach vom Kunden Akzeptanz und Respekt braucht. Übernehmen Sie als Verkaufsleiter eher die Rolle des „Bady“, der die Forderungen des Kunden abwehrt, und überlassen Sie die Rolle des „Goody“ Ihrem Vertriebsmitarbeiter, der danach mit dem Kunden weiterhin gut und selbstständig zusammenarbeiten soll. Besprechen Sie

• einen groben Gesprächsleitfaden (Welches Ziel wollen wir erreichen? Worüber wollen wir in welcher Reihenfolge sprechen?),
• die Rollenverteilung (Wer nimmt welche Haltung ein? Wer sagt zu welchem Thema was?) und
• Ihre taktischen Handlungsoptionen (Wenn diese Situation ..., dann folgende Vorgehensweise ... / Wann unterbrechen wir die Verhandlung taktisch wie?).

7. Rufen Sie sich vor dem Termin nochmals die Grund-Regeln der Preisverhandlungen in Erinnerung!

• Prüfen Sie vor der Nennung irgendwelcher Konditionen
   
• das Wertbewusstsein des Kunden gegenüber Ihrem Haus und Ihrer Lösung (Entspricht unsere Lösung grundsätzlich Ihren Vorstellungen?),
• das Auftragsvolumen (Es geht jetzt also gemäß unserem Angebot konkret um folgenden Auftrags-Umfang ...?) und
• die Entscheidungs-Bereitschaft (Das heißt, wenn wir uns jetzt über die Konditionen einigen, dann können Sie uns auch heute den Auftrag zusagen?).
   
• Beugen Sie der Salami-Taktik vor und verhindern Sie das Rosinen Picken, indem Sie zuerst alle Verhandlungspunkte sammeln, bevor Sie über einzelne Punkte im Detail verhandeln.
   
• Zeigen Sie Ihre „finanzielle Not“ und geben Sie keine glatten Nachlässe (nicht 10, sondern 8,37 Prozent - nicht 1000, sondern 837 Euro Nachlass).
   
• Runden Sie zu Ihren Gunsten und verschenken Sie nicht unnötig Geld.

Und denken Sie stets daran: Wenn die Umsatzrendite bei Ihren Produkten zum Beispiel 10 Prozent beträgt, steigt Ihr Umsatz, wenn Sie nur 1 Prozent höhere Preise erzielen, zwar nur um 1 Prozent. Der Gewinn steigt aber um circa 10 Prozent. Kämpfen Sie also auch um zehntel Prozente.