Die hohe Schule des Erlebnisdesign (von Alexander Christiani)

Informationen erreichen den Kopf, Emotionen treffen ins Herz – folgende Schritte müssen Sie gehen, um Ihr Geschäft für die Erlebniswirtschaft neu zu erfinden, damit der Kunde sich eingeladen fühlt, bei Ihnen zu kaufen.

Der erste Schritt zum Erlebnis-Design-Experten lautet: „Finden Sie heraus, was Ihr Kunde wirklich will.“

Denn Kundenzufriedenheit ist in der Wirtschaft von morgen nahezu nichts wert. Wie zufrieden ein Kunde ist, zeigt nur den Übereinstimmungsgrad zwischen dem, was ein Kunde bekommt, und dem, was er erwartet. Und die Erwartung des Kunden bestimmt sich weitgehend dadurch, was am Markt üblich ist.

Leicht dabei übersehen wir aber das Zugeständnis, das der Kunde macht – also die Differenz zwischen dem, was er wirklich will, und dem, womit er sich am Markt abfindet. Fragen Sie sich daher immer: „Was wäre das Optimum?“ Und minimieren Sie Schritt für Schritt die Zugeständnisse, die Ihre Kunden machen. Denn wenn wir nicht liefern, was der Kunde wirklich will, wird es über kurz oder lang jemand anderes tun.

Bereits jetzt gilt der Grundsatz: „Die Extrameile von heute ist der Standard von morgen.“ Irgendwann fangen Kunden natürlich an, Überraschungen zu erwarten. Wer also diese lebendig halten will, tut gut daran, entweder den Überraschungsinhalt immer wieder neu zu gestalten oder wie Philip Romano, der Gründer der Restaurant-Kette eatZi’s, den Überraschungszeitpunkt. Dieser hatte nämlich eine ganz besondere Idee, um sein neues Restaurant innerhalb von wenigen Monaten zu einem absoluten Publikumsmagneten zu machen: Einmal im Monat – an einem Tag, den keiner seiner Gäste im vorhinein ahnte – lud Romano alle Gäste des Restaurants auf seine Rechnung ein: Wenn Sie also das Glück hatten, gerade an diesem Tag dort zu speisen, erhielten sie bei der Frage nach der Rechnung feierlich einen Brief überreicht, in dem der Chef erklärte, dass er sich freue, sie heute als seine Gäste begrüßen zu dürfen.

Der zweite Schritt lautet: „Finden Sie ein Erlebnisthema“.

Was ist der Unterschied zwischen dem Oktoberfest und Dutzender anderer Volksfeste. Warum ist Las Vegas weltweit bekannter als Spielerparadies als alle anderen Casino-Städte?

Der entscheidende Unterschied ist, dass in beiden Fällen ein Thema angeboten wird, unter dem die Gäste die unterschiedlichen Angebote zu einem intensiven Gesamterlebnis ordnen und bündeln können. Lernpsychologen wissen, solange Menschen keine Überschrift haben, dem Sie die unterschiedlichen Einzelerlebnisse zuordnen können, kann in unserem Kopf kein einheitliches Ganzes entstehen, das wir dann mit jedem weiteren Mosaikstein emotional stärker aufladen.

Fragen Sie sich also: Wie kann ich meinem Erlebnis als Thema eine griffige Überschrift geben?

Im dritten Schritt haben wir die Aufgabe eine Story zum Thema zu entwickeln.

Menschen lieben Geschichten. Und das seit Anbeginn der Menschheit – gute Chancen also, dass es so weitergeht!

Angenommen, Sie müssten Eiswürfel vermarkten – Eiswürfel, die sich in Zusammensetzung, Geschmack und Aussehen in nichts unterscheiden von anderen Eiswürfeln. Und weiter angenommen, Sie müssten für drei dieser Eiswürfel zehn Euro erzielen. Wie würden Sie vorgehen?

Nun, Sie würden sich höchstwahrscheinlich eine Geschichte ausdenken. Vielleicht würden Sie die Eiswürfel aus Grönland exportieren. Eiswürfel aus echtem Gletschereis, abgebaut tausende Kilometer entfernt von jeder Umweltverschmutzung in strahlend blau-weißem Gletschereis. Eis, das seit Tausenden und Abertausenden von Jahren existiert, das Einschlüsse enthält von Luftbläschen aus der Zeit, als im alten Ägypten die Pyramiden gebaut wurden. Sauerstoff-Eiswürfel, die Menschen die Ruhe und Kraft der Jahrtausende geben. Drei Stück für zehn Euro, und den Drink gibt es kostenlos dazu... eine Story, die 1996 im Kopenhagener Flughafen genau so vermarktet wurde.