Auslands-Vertrieb

Es gen�gt nicht nur, gute Produkte herzustellen. Entscheidend f�r den Markterfolg - gerade im Ausland - ist, dass die Produkte zu den Kunden gelangen. Generell unterscheidet man zwischen direktem und indirektem Export. Beim indirekten Export liefert das Unternehmen zum Beispiel an ein Handelshaus in Deutschland, das dann wiederum das Auslandsgesch�ft abwickelt. Beim direkten Export tritt das Unternehmen selbst als Exporteur auf, liefert selbst ins Ausland. Damit verbunden sind jeweils unterschiedliche Chancen und Risiken.

An der f�r den Au�enhandel entscheidenden Frage, wie man die eigenen Produkte kosteng�nstig und effizient zu den Kunden bringt, h�ngt deshalb sehr viel mehr ab als nur die Logistik. Der Vertrieb entscheidet �ber den Erfolg oder den Misserfolg des Auslandsgesch�ftes.

Um Fehler zu vermeiden, sollte man diese Punkte analysieren:
 

• Wie sieht die Kundenstruktur f�r das Produkt in den bisherigen M�rkten aus? Handelt es sich um Endverbraucher, Gro�- oder Einzelh�ndler, oder um Betriebe, die weiterverarbeiten?
   
• Wie werden die Produkte an die Kunden vertrieben bzw. verkauft?
   
• Welche Vertriebswege waren in der Vergangenheit am erfolgreichsten? Messen? Einzelne Gro�h�ndler? Eigener Au�endienst?
   
• Wird eine �hnliche Kunden- und Vertriebsstruktur angestrebt?
   
• Und: Welches strategische Ziel wird mit dem Auslandsengagement verfolgt?

In einem zweiten Schritt wird das Konkurrenzumfeld untersucht. Auch diese Ergebnisse sind einzubeziehen.

Erst dann sollte die Entscheidung �ber den Vertriebsweg fallen. Die Vor- und Nachteile sind unten aufgef�hrt. Eine absolute Empfehlung ist nicht m�glich, da produkt- wie marktspezifische Besonderheiten starken Einfluss haben. Insgesamt gilt: Je mehr Vertriebsstellen aufgebaut werden und je n�her das Produkt direkt an die Endverbraucher geliefert wird (klassischer Fall: Markenartikel im Einzelhandel), desto sinnvoller und kosteng�nstiger ist der Aufbau einer eigenen Vertriebsorganisation. Wer nur zwei oder drei Spezialmaschinen pro Jahr in ein Land liefert, braucht in der Regel weder eine eigene Vertriebsmannschaft im Zielland noch einen Importeur oder Gro�h�ndler. In solchen F�llen empfiehlt es sich, diese T�tigkeiten einem eigenen Vertriebsmitarbeiter zu �bertragen. Selbst mehrmalige Reisen k�nnen immer noch kosteng�nstiger und vor allem effektiver sein als die Beauftragung eines Vertreters vor Ort.

Was f�r den Verkauf bzw. Vertrieb gilt, trifft analog f�r die Vertriebslogistik zu. Allenfalls bei schnelllebigen Massenartikeln mit hohem Durchsatz im Handel werden eigene Auslieferungslager im Zielland notwendig sein. In der Regel sind jedoch die direkte Belieferung aus einem deutschen Lager oder die Zwischenlagerung bei einem Gro�h�ndler die effizientesten Vertriebsmethoden. Zu Beginn der Auslandsaktivit�ten ist meistens die Auslieferung vom eigenen Lager sinnvoll, weil kosteng�nstig. Die enormen Qualit�ts- und Zeitfortschritte von Speditionen und Paketdiensten sichern inzwischen in gro�en Teilen Europas eine Lieferung innerhalb von 24 Stunden zu, in anderen Teilen der Welt herrscht l�ngst ein 48-Stunden-Zeittakt.

Aber: Selbst wenn das Auslandsgesch�ft optimal anl�uft, sollte fortlaufend �berpr�ft werden, ob nicht Ver�nderungen der Vertriebsstruktur notwendig sind. Zentrale Auslieferungslager f�r mehrere L�nder oder eine eigene Vertriebsorganisation k�nnen schon relativ schnell zwingend werden, damit es nicht zu Kapazit�tsengp�ssen, Lieferverz�gerungen oder einer �berlastung der Mitarbeiter kommt. Deshalb raten erfolgreiche Exporteure wie auch Unternehmensberater, die Vertriebsstruktur und -wege st�ndig anzupassen und sich nicht zu scheuen, rechtzeitig neue Wege zu beschreiten. Denn: Umstellungen im Vertrieb kosten zumeist mehr Zeit als geplant und w�hrend dieser Umstellungsphase k�nnen Sie ggf. wertvolle Marktanteile verlieren.

6 Schritte zur erfolgreichen Erschlie�ung ausl�ndischer M�rkte

1. Bereitstellen von Ressourcen zur Vorbereitung und Durchf�hrung der Markterschlie�ung

• gen�gend Vertriebsmitarbeiter
   
• gen�gend Zeit

2. Marktinformationen sammeln �ber:

• Preise
   
• potentielle Wettbewerber
   
• Marktvolumen und Vertriebswege

3. Beratungsunterst�zung zur Vorbereitung auf Gespr�chstermine mit Gesch�ftspartnern

• durch erfahrene Berater

4. Nach Gesch�fts- und Vertriebspartnern suchen f�r erste Schritte auf dem neuen Markt

• sorgf�ltige Auswahl der Vertriebspartner
  (Leistungsf�higkeit, z.B. Lagerhaltung, Wartungs�bernahme etc.)

5. Marktziele und PR-Aktionen definieren

• gemeinsam mit Vertriebspartner erarbeiten und zeitlich planen
   
• Artikel in der Fachpresse plazieren
   
• Produktbrosch�ren sowie Verkaufsunterlagen zusammen mit Vertriebspartner erstellen

6. Monitoring des Vertriebspartners Ziel: Fortschritte der Vermarktung des Produktes genau beobachten

• enge Abstimmungen und regelm��ige Zusammenk�nfte mit Vertriebspartner
   
• mit dem Partner schlechte Verkaufsergebnisse analysieren
   
• Absprache von Korrekturma�nahmen
   
• Wechsel des Vertriebspartners bei anhaltend negativen Ergebnissen