Viele Medien stehen im Wettkampf um die Budgets der Werbetreibenden. Ein Ausgangspunkt lässt sich mit der Aussage von John Rodman Wanamaker (1838 – 1922) – einem US-amerikanischen Kaufhausunternehmer – der behauptete, dass die Hälfte aller Werbeausgaben kein Ergebnis bringen; man aber nicht wisse um welche Hälfe es sich handelt – formulieren. Diese Aussage trifft nicht auf die Onlinewerbung zu, da im Internet die realen Abläufe erfasst werden ist eine exakte Aussage über die Werbewirkung möglich. Wer nicht nachweisen kann, wie effizient die Werbung ist, verliert an Interesse und dann an Budgets und somit wird die Onlinewerbung in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Burkard Graßmann, T-Online Vorstand für Marketing und Vertrieb, schätzt dass im Jahr 2005 jeder zehnte Werbeeuro ins Internet fließen wird. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Gestaltung des Werbemittels. Die Werbebanner sollten so gestaltet sein, dass allein der Sichtkontakt des Surfers mit dem Banner ausreicht, damit ein Teil der Werbebotschaft ankommt. Der Banner sollte daher den Namen der werbetreibenden Organisation, die URL der Website (für ev. späteren Besuch) und eine Kurzbeschreibung der Kernfelder in Wort oder Bild enthalten. Wenn diese Punkte beachtet werden, dann hat das Werbebanner auch eine effektive Werbewirkung ohne den erhofften Klick des Surfers. So sollte die Klickrate nicht das einzige Kriterium sein um die Werbewirkung der Onlinewerbung zu messen. Literatur: AdLINK Internet Media AG: BBI Banner-Brand-Impact. European Ad-Form Research. Paneuropäische Grundlagenstudie zur Wirksamkeit von Bannerwerbung. http://adlink-ch.21torr.com/research/studien/adform.php.2001, Bachofer, Michael: Wie wirkt Werbung im Web? Blickverhalten, Gedächtnisleistung und Imageveränderung beim Kontakt mit Internet-Anzeigen. In: Werbung im Internet – Gestaltung und Wahrnehmung. Die Stern Bibliothek. Hamburg 1998 Doyle, Kim/Minor, Anastasia/Weyrich, Carolyn: Banner ad placement study. In: http://www.webreferencecon/dev/banners. 1997 Drèze, Xavier/Zufryden: Testing Web Site Design And Promotional Content. In: Journal of Advertising Research 37, 2/1997, S. 77-91 Eichmeier, D.: Die Banner sind in Bewegung. In: werben & verkaufen, Nr. 9, 1997, S. 72-77 Gruner + Jahr Electronic Media Service (Hrsg.): Berichtsband zur EMS/Media Transfer-Banner-Studie. Hamburg Februar 1999 Jarchow, Christian: Zur Wirkung von Bannerwerbung – Ein Überblick. In: planung & analyse Heft 3/2001, S. 30 ff. Plan.netmedia: Online-Werbewirkung (OnWW) – Eine Studie zur Werbewirksamkeit von Banner-Werbung und Web-Sites. http://www.onww.de/index.html | 
