1.1 Problemstellung <br>
Fußball ist unangefochten der Sport mit dem größten Zuschauerpotenzial in Deutschland, sowohl in den Stadien als auch in Form von Medienereignissen. Im Zuge des gesteigerten Interesses sowie fortschreitender Kommerzialisierung, hat sich vor allem die Bundesliga zu einem Milliardengeschäft entwickelt und sieht sich dabei als Teil der Unterhaltungsbranche. Die Spiele sind demzufolge keine reinen Sportveranstaltungen, sondern darüber hinaus inszenierte Ereignisse mit Showcharakter, denen Woche für Woche hunderttausende von Anhängern in zum Teil hochmodernen Aufführungsstätten beiwohnen. <p>
Die Zuschauer kommen dabei nicht nur aus dem lokalen Umfeld der Klubs, sondern reisen auch aus entfernten Regionen zu den Spielen an. Wenn diese Besucher Ausgaben am Vereinsstandort tätigen, entstehen für die jeweiligen Kommunen positive wirtschaftliche Effekte. Im Rahmen der volks-wirtschaftlichen Terminologie werden (Dienst-)Leistungen in Form von Unterhaltung exportiert und im Gegenzug Einkommensströme in die Region gelenkt.
Das zentrale Ziel der vorliegenden Arbeit liegt darin, diese ökonomischen Effekte am Beispiel des Hamburger Sportvereins mittels empirischer Untersuchung zu quantifizieren. Zuvor sind die thematischen Schnittstellen in einen entsprechenden theoretischen Bezugsrahmen einzuordnen. Vor dem Hintergrund gesamtgesellschaftlicher Trends und tourismuswirtschaftlicher Aspekte, soll das Massenphänomen Bundesligafußball dabei im Kontext sogenannter Events beleuchtet werden. <p>
1.2 Aufbau der Arbeit <br>
Ausgangspunkt der grundlegenden Ausführungen des Kapitels 2 sind die gesellschaftlichen Voraussetzungen der oft zitierten Eventkultur in Deutschland. In diesem Zusammenhang beschränken sich die Überlegungen auf das Phänomen Freizeit und die Entwicklung hin zu einer vermeintlichen Erlebnisgesellschaft. Da sich die Studie auf sogenannte Eventtouristen und deren Kaufkraft bezieht, erscheint es außerdem notwendig, auf wesentliche wirtschaftliche Aspekte und Quantifizierungsprobleme des Tourismus einzugehen.
Der schon mehrmals angedeutete Eventbegriff steht im Mittelpunkt des folgenden Abschnitts (Kapitel 3). Nach einer Begriffsbestimmung und Klassifikation, wird die touristische Bedeutung von Events herausgestellt sowie eine Typologisierung der Eventtouristen vorgenommen. Die folgenden Betrachtungen konzentrieren sich auf Sport-Events und die Einordnung der Fußball-Bundesliga.
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Kapitel 4 beschreibt die ökonomische Bedeutung von Sport-Events zunächst im Kontext allgemeiner Auswirkungen sportlicher Großveranstaltungen. Anschließend werden die wirtschaftlichen Effekte systematisiert und verschiedene Bewertungsmodelle vorgestellt, wobei auch hier ein Quantifizierungsproblem deutlich wird. Im weiteren Verlauf richtet sich der Fokus auf die regionalwirtschaftlichen Effekte von Fußball-Bundesligaspielen.
Die Vermarktung der Fußball-Bundesliga ist Kern des Kapitels 5. Hier wird der Frage nachgegangen, wie es zum derzeitigen Fußball-Boom kam und wie die ökonomischen Mechanismen funktionieren; dazu werden wirtschaftliche Eckdaten präsentiert. Im Anschluss wird anhand soziodemographischer und psychographischer Merkmale der typische Fußball-Konsument skizziert. Abschließend zeigt der Blick in die Zukunft die neue Generation von Fußballstadien, die als sogenannte Erlebnisparks dem gesellschaftlichen Trend entsprechen sollen.
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Die Darstellung des Hamburger SV (ebenfalls Kapitel 5) beginnt mit einem Abriss seiner sportlichen Erfolgsstory. Dabei werden bestimmte Persönlichkeiten genannt, die dem Verein im Laufe seiner Geschichte eine unverwechselbare Identität gaben und ihn nachhaltig zu einem Imageträger der Stadt Hamburg gemacht haben.
Die Betrachtung der ökonomischen Aspekte richtet sich zunächst auf die allgemeinen Zwänge im Profifußball und setzt sich kritisch mit dem aktuellen Vermarktungskonzept des Vereins auseinander. Anschließend sollen die wichtigsten wirtschaftlichen Kennzahlen die derzeitige Situation reflektieren. Die Existenz einer Markenanalyse des Klubs, auf die nachfolgend eingegangen wird, zeigt die zunehmende Marketingorientierung im Fußballmanagement. Zusätzliche Vermarktungspotenziale im neuen Stadion und ökonomische Wirkungen in Hamburg (in Anlehnung an Kapitel 4), schließen die Ausführungen zum HSV ab.
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Im empirischen Teil der Arbeit in Kapitel 6 wird zunächst das Forschungsziel (Quantifizierung des Ausgabeverhaltens touristisch relevanter Stadionbesucher bei Bundesligaspielen des HSV) und seine Operationalisierung beschrieben. Anschließend werden die Untersuchungsanlage, ihre organisatorische Umsetzung und restriktive Begleitumstände des Projekts vorgestellt. Die Präsentation der Ergebnisse zeigt abschließend den durchschnittlichen Betrag, den die Touristen im Rahmen des Events ausgaben.
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Auf Basis dieser Ausgabenerhebung und mit Hilfe sogenannter Wertschöpfungsschätzungen, wird schließlich die wirtschaftliche Bedeutung der Bundesligaspiele des HSV für die Stadt Hamburg herausgestellt (Kapitel 7).
In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit noch einmal zusammenfassend reflektiert. |
