Die zunehmende Verbreitung und Akzeptanz des Internet beeinflusst verstärkt auch das touristische Marketing. Zunächst nutzten die Anbieter das Online-Medium zur Kommunikation ihrer Angebote sowie zur Unternehmenspräsenta-tion. Mit dem Internet steht jedoch nicht nur ein neues Kommunikationsmittel zur Verfügung. Es eignet sich darüber hinaus insbesondere für das touristische Produkt als Vertriebskanal. Für die touristische Nachfrage hat sich der Stellenwert des Internet als Informations- sowie auch als Buchungsmedium erhöht. Mit zunehmender Erfahrung im Umgang mit dem Medium steigen die Ansprüche der Nutzer bezüglich der Präsentation und Benutzerfreundlichkeit touristischer On-line-Angebote.
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Um zu untersuchen, ob die Tourismusunternehmen in Schleswig-Holstein dieser Entwicklung Rechnung tragen, initiierte der Landestourismusverband eine regelmäßige Webseitenanalyse. Den Anfang bildeten die Tourismusorganisationen des Landes, deren Internetauftritte im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden.
In einer Destination ist es entscheidend, dass übergreifende und kooperative Aufgaben bewältigt werden und die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Leistungsträgern geregelt wird. Die Tourismusorganisation bildet den hauptsächlichen Träger dieser Funktionen im Tourismus einer Destination (vgl. Bieger, T., 2002, S. 72). Unter einer Destination ist nicht notwendigerweise ein Fremdenverkehrsort zu verstehen. Sie definiert sich vielmehr aus Nachfragersicht, so dass jeder geographische Raum, den der Gast entsprechend seiner individuellen Bedürfnisse als sein Reiseziel auswählt, eine Destination darstellen kann (vgl. Bieger, T., 2002, S. 55 f.).
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Die Untersuchung der Internetauftritte der Tourismusorganisationen beschränkt sich jedoch auf die Fremdenverkehrsorte in Schleswig-Holstein. Auf Grundlage ihrer Übernachtungszahlen wurden 59 Websites für die Analyse ausgewählt, deren Ergebnisse in Kapitel sieben dargestellt werden. Es ist zu berücksichtigen, dass diese Ergebnisse aufgrund der Dynamik des Internet nur punktuelle Betrachtungen darstellen können. Einige der untersuchten Internetauftritte haben sich seit dem Untersuchungszeitraum zum Teil erheblich verändert bzw. sind vollständig neu gestaltet worden. Anhand der Untersuchungsergebnisse wurde ein entsprechender Handlungsbedarf in bestimmten Bereichen der Website-Gestaltung abgeleitet. Dieser wird in Kapitel acht erläutert.
Zur Analyse der Webseiten kam ein Kriterienkatalog zur Anwendung, der vom Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen Institut für Fremdenverkehr entwickelt wurde. Im Laufe der Untersuchung zeigte sich, dass sich einzelne Kriterien sowie der Aufbau des Kataloges nur eingeschränkt für die Analyse von Internetauftritten von Tourismusorganisationen eignen. Darüber hinaus finden in dem Katalog die Besonderheiten des Online-Marketing nicht genügend Berücksichtigung. Eine kritische Betrachtung des Kriterienkataloges erfolgt im abschließenden Kapitel neun.
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Diese Arbeit hat zum einen das Ziel, die Bedeutung sowie die Potenziale von Online-Marketing im Tourismus und die damit zusammenhängende Relevanz einer ansprechenden Website-Gestaltung zu verdeutlichen. Zum anderen wird auf Grundlage der theoretischen Ausführungen in Verbindung mit der praktischen Umsetzung der Website-Beurteilung ein Kriterienkatalog entwickelt, der sowohl den Besonderheiten des Online-Marketing als auch den Anforderungen der Nutzer Rechnung trägt.
In Kapitel zwei erfolgt eine allgemeine Darstellung des Online-Mediums Internet, um Hintergrundinformationen sowie Begriffserklärungen zur Verfügung zu stellen, die dem Verständnis der nachfolgenden Ausführungen dienen. Durch die Erläuterung der Nutzungsstrukturen werden die Verbreitung und Akzeptanz des Internet deutlich gemacht sowie soziodemographische Merkmale der Online-Nutzer aufgezeigt. Aus diesen Informationen kann abgeleitet werden, inwieweit bestimmte Zielgruppen über dieses Medium erreicht werden können. Es wurde besonderer Wert darauf gelegt, dass die Nutzerstrukturen durch bevölkerungsrepräsentative Daten dargestellt werden. Dabei wurde auf das jeweils aktuellste verfügbare Material zurückgegriffen.
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Das dritte Kapitel beschreibt insbesondere die spezifischen Besonderheiten des Online-Marketing. Diese sind im Hinblick auf die Website-Gestaltung zu berücksichtigen, um die Vorteile, die sich durch Online-Marketing ergeben, nutzen zu können.
Daran anschließend wird in Kapitel vier das tourismusspezifische Online-Marketing behandelt. Es wird verdeutlicht, dass insbesondere touristische Anbieter auf Online-Marketing zurückgreifen sollten. Entsprechende Daten sowohl zur angebotsseitigen als auch zur nachfrageseitigen Nutzung von touristischen Online-Angeboten veranschaulichen den derzeitigen Online-Markt der Branche.
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Im Rahmen des Online-Marketing hat insbesondere der elektronische Handel (Electronic Commerce) zunehmend an Bedeutung gewonnen. Diese Entwicklung wird in Kapitel fünf aufgezeigt. Das touristische Produkt kann erfolgreich über das Internet vermarktet werden. Die Gründe dafür werden ausführlich dargelegt. Die Entwicklung und Bedeutung des Electronic Commerce in der Tourismusbranche wird unter Bereitstellung entsprechender Daten aufgezeigt.
Im Online-Marketing kommt insbesondere der unternehmenseigenen Website eine große Bedeutung zu. Sie übernimmt nicht nur die Aufgabe der Präsentation des Unternehmens, sondern kann auch der Vermarktung der Produkte dienen. Dabei ist eine Reihe an Gestaltungskriterien zu beachten, um das Online-Angebot ansprechend und benutzerfreundlich darbieten zu können. Diesem Thema widmet sich Kapitel sechs.
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Nach den theoretischen Ausführungen und der Darstellung der Untersuchungsergebnisse schließt die Arbeit mit einer Neugestaltung der Bewertungskriterien zur Beurteilung der Internetauftritte von Tourismusorganisationen ab. |
