Der deutsche Einzelhandel ist in den vergangenen Jahren durch eine große Dynamik geprägt. Diese wird hauptsächlich durch Veränderungen im Kundenverhalten verursacht und äußert sich beispielsweise im Entstehen neuer Angebotsformen. <br>
Shopping-Center stellen als Spezialimmobilie einen erheblichen Kapitalwert dar, der die finanziellen Mittel der Investoren langfristig bindet. Um die dauerhaft hohe Rendite von Einkaufszentren zu sichern, müssen neue Trends frühzeitig erkannt werden und marktadäquat umgesetzt werden. <p> Als solch ein Trend gilt die zunehmende Freizeitorientierung der Kunden. Daher wird in deutschen Centern das Einzelhandelsangebot zunehmend durch erlebnisorientierte Komponenten ergänzt. Neben der Ladengestaltungs- und Warenpräsentationspolitik der Einzelhandelsmieter und dem Eventmarketing der Betreiber werden als zusätzliche Gestaltungsdimension die hier betrachteten Freizeiteinrichtungen in die Center integriert. <br>
Die Kombination von Freizeit- und Handelsnutzungen in einer Immobilie wurde in Nordamerika und Westeuropa bereits mehrfach erfolgreich verwirklicht. Diese Arbeit soll zeigen, ob die Strategie der Integration auch in Deutschland strategische Erfolgspotenziale besitzt. <p>
Am Beginn des Beitrags steht eine Systematisierung über die möglichen Freizeitangebote in Shopping-Centern. Sie dient dazu, die sehr vielfältigen Möglichkeiten hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf den Handelsbereich untersuchen zu können.<p>
Im zweiten Abschnitt werden die Freizeiteinrichtungen hinsichtlich ihres Nutzen- und Risikopotenzials für Shopping-Center beurteilt. Die Vorteile werden aus Kunden- und Betreibersicht gesondert beleuchtet. Besonderes Augenmerk liegt auf der umfassenden Diskussion der Risiken. Die staatlichen Restriktionen, die Spezifika des Freizeitmarktes und die Änderungen von Kundenstruktur und Kundenverhalten werden untersucht und ihre Auswirkungen auf die Entwicklung von Freizeit-Shopping-Centern herausgestellt. <p>
Im abschließenden dritten Abschnitt werden mit der Lage, dem Konzept und dem Marketing jene Faktoren erläutert, die für den Erfolg der Nutzungsmischung entscheidend sind und konkrete Empfehlungen gegeben, welche Aspekte bei einer Projektplanung im Freizeitbereich zu beachten sind. Den Abschluss der Arbeit bilden Handlungsempfehlungen für den Betreiber eines Shopping-Centers zur Unterstützung bei konkreten Umsetzungsentscheidungen sowie ein Ausblick auf die künftigen Entwicklungen. Ein umfangreicher Anhang bietet darüber hinaus einen interessanten Einblick in statistisches Material und zeigt beispielhaft bereits realisierte Objekte. <p>
In der vorliegenden Arbeit werden die Chancen und Risiken einer Integration von Freizeiteinrichtungen in Shopping-Center umfangreich abgewogen. Es wird gezeigt, dass das Bedürfnis der Verbraucher nach solchen Agglomerationen durchaus begründbar ist, sich häufig aber nicht in konkretem Bedarf äußert. Für den Betreiber halten sich die Vorteile gering, da sich die erhofften Synergieeffekte meist auf eine Verbesserung der Kapazitätsauslastung im Bereich der Parkflächen und der Gastronomie erschöpfen. Die möglichen Vorteile für den Handel durch die zusätzliche Frequenz der Freizeitnutzer sind in Deutschland durch das Ladenschlussgesetz erheblich beschnitten, da die Hauptzeit der Freizeitnutzungen nach dem gesetzlichen Ladenschluss liegt. p
Als weiterer wesentlicher Hemmfaktor hat sich in der Untersuchung die mangelnde Drittverwendungsfähigkeit vieler Freizeitimmobilien herausgestellt. In Zusammenhang mit den in Deutschland hohen Bau- und Planungskosten und dem wechselhaften Freizeitmarkt stellt das ein erhebliches Risiko dar. <br>
Es hat sich gezeigt, dass es das typische erfolgversprechende Centerkonzept nicht gibt. Aussichtsreiche Konzeptionen sind im Freizeitbereich nicht duplizierbar. Um marktgerechte Freizeit-Shopping-Center zu schaffen sind deshalb sehr intensive Marktforschungsaktivitäten nötig, damit individuelle Lösungen für den jeweiligen Standort erstellt werden können. Es ist unerlässlich, die Bedürfnisse der Konsumenten zu ermitteln, will man Freizeit-Shopping-Welten kunden- und ergebnisorientiert strategisch planen. <p>
Diese Diplomarbeit entstand im Rahmen einer Projektgruppe "Shopping-Center-Management" am Lehrstuhl Grundstücks- und Wohnungswirtschaft der Universität Leipzig, dessen Leiter der Autor ist. |
