1 Einleitung <br>
1.1 Problemstellung <br>
In den letzten Jahren musste die schweizerische Verlagsbranche in vielen Geschäftsbereichen markante Rückgänge hinnehmen. Auflagenzahlen liefen rückläufig und der Werbemarkt verschlechterte sich seit dem Spitzenjahr 2000 dramatisch. Fast 50 Prozent Einbusse erlitten die Anzeigenerlöse und bei den Stelleninseraten waren es sogar 70 Prozent (vgl. Stäheli 2004: 1). Dazu kommt, dass Verlagshäuser hohe Fixkosten generieren, die ihrerseits beträchtliche Deckungsbeiträge verlangen und damit unter dem Konjunkturabschwung noch mehr leiden. Weiter verschiebt sich die Struktur der Werbeausgaben kontinuierlich. Seit Jahren gibt die Presse Marktanteile an Radio,
Fernsehen und die elektronischen Medien ab. Medienmärkte sind sehr wettbewerbsintensiv und die vielen Anbieter von Presseprodukten stehen konkurrenzierend zueinander. <p>
Darüber hinaus gleichen sich die Medienangebote immer stärker, was eine Ähnlichkeit der Marktleistung und damit eine Nicht-Unterscheidbarkeit impliziert, die den Wettbewerbsdruck noch weiter verstärkt. Besonders die traditionellen Printmedien (Zeitung und Zeitschrift) verlieren im multimedialen Wettbewerb Marktanteile. Der Werbemarkt stellt das ökonomische Rückgrat der Printmedien dar und so haben strukturelle Verschiebungen der Werbeausgaben unweigerlich Auswirkungen auf die finanzielle Basis der Verlage. <p>
Die Informations- und Kommunikationstechnologie hat sich in den letzten Jahren enorm schnell fortentwickelt. Der technologische Fortschritt ist für die traditionellen Printmedien eine Bedrohung und Chance zugleich. Die Bedrohung besteht darin, dass neue Medien die gedruckten Printmedien aufgrund niedriger Eintrittsbarrieren verdrängen
oder zumindest teilweise ersetzten (vgl. Henkel 1999: 2f.). Durch den Wegfall
von Druck- und Distributionskosten sowie die Möglichkeit, dass Informationshersteller im Internet die Printmedien umgehen und direkt publizieren, laufen Verlage im Anzeigen- und Lesermarkt Gefahr, teilweise substituiert zu werden (vgl. Henkel 1999:
3). Die neuen Technologien ermöglichen aber auch eine verstärkte Interaktivität und Individualisierung der Kunden sowie eine Entwicklung und Bearbeitung neuer Geschäftsfelder. <p>
Um in der Dynamik der Entwicklungen nicht den Anschluss zu verlieren, sind inzwischen viele Verlage, neben der gedruckten Ausgabe, auch online präsent.
Das Online-Engagement wird als strategisch bedeutsam erkannt und als sinnvolle Ergänzung zur gedruckten Zeitung bzw. Zeitschrift gesehen (vgl. Riefler 1995: 144). <p>
Es kann für Verlage eine Chance sein, diese neuen Technologien selbst zu nutzen, um neue Einnahmequellen und Zielgruppen zu erschließen bzw. das Produkt den veränderten Bedürfnissen der Kunden anzupassen. Das Online-Angebot stellt für Verlage eine zusätzliche Einnahmequelle dar, weil die Internet-Nutzer eine attraktive Zielgruppe der Werbung sind (vgl. Breyer-Mayländer 1999: 172f.). |
