Die Arbeit befasst sich mit den Zielen, Aufgaben und Instrumenten des Kunden-Controlling, die zusammengefasst dessen Konzeption ergeben. Diese werden basierend auf den Zielen, Aufgaben und Instrumenten des allgemeinen Controlling entwickelt. Abschließend erfolgt im Rahmen einer Abgrenzung der Konzeption von den bereits vorhandenen Controlling-Konzeptionen des Marketing- und Vertriebscontrolling die Untersuchung auf die Notwendigkeit der Einführung eines Kunden-Controlling. <p>
1 Einleitung <br>
Zuerst wird die Problemstellung näher erläutert. Im Anschluss daran werden der Gang der Untersuchung und die Zielsetzung dieser Arbeit dargelegt.
<p>
1.1 Problemstellung <br>
Die Thematik des Controlling ist aus der Praxis heraus erwachsen und hat sich innerhalb der letzten Jahre trotz anfänglicher Akzeptanzprobleme auch in der wissenschaftlichen Theorie etabliert. Die eigenständige Problemstellung des Controlling ergibt sich durch die im Folgenden beschriebenen Entwicklungen.
Zur langfristigen Sicherung seiner finanziellen Ressourcen und damit seiner Existenz muss ein Unternehmen in der Lage sein, ständig auf Veränderungen der Umwelt zu reagieren und sich anzupassen. Die Einflüsse aus der Unternehmensumwelt erhöhen aber zunehmend die Anforderungen an die Unternehmensführung, da durch die steigende Dynamik in der Unternehmensumwelt eine größere Unsicherheit entsteht. <p> Des Weiteren ist eine gestiegene Komplexität der Umwelt zu beobachten, aufgrund von z. B. Internationalisierung bzw. Globalisierung sowie der Intensivierung des Wettbewerbs. Diesen veränderten Umweltbedingungen passen sich die Unternehmen durch Schaffung interner Komplexität, z. B. Wachstum und Dezentralisierung, an. Dadurch wächst der Koordinationsbedarf für Unternehmensaktivitäten. Darüber hinaus muss die Unternehmensumwelt sorgfältig beobachtet werden, um reagieren zu können. Das allein reicht aber nicht aus, da es zunehmend notwendig wird, auch Entwicklungen vorhersehen zu können. Zur Bewältigung dieser Anforderungen sind erhöhte Anstrengungen notwendig, da die Koordinations-, Reaktions-, Anpassungs- und Antizipationsfähigkeiten an Bedeutung gewinnen. Controlling soll helfen, diese Situation im Unternehmen zu meistern, wie später noch näher erläutert wird. <p>
Aufgrund der relativen Neuheit dieses Forschungsgebietes der Wissenschaft und der vorhandenen Differenzen bezüglich des Begriffs des Controlling, ist immer noch eine Fülle von Fragestellungen für die betriebswirtschaftliche Forschung offen. Bei näherer Analyse der verschiedenen Definitions- und Kategorisierungsansätze ist allerdings ein Trend zur Annäherung und Festigung des Begriffs erkennbar. <p>
In den letzten Jahren wurde in der Literatur verstärkt Kundenorientierung thematisiert. Allerdings ist diese Thematik nicht neu, sondern war für Unternehmen schon immer wichtig. Es wird trotz dieser Diskussion jedoch bemängelt, dass Kundenorientierung meist nur ein Lippenbekenntnis ohne reale Auswirkungen ist.
Das Interesse an dieser Thematik resultiert aus zwei gegenläufigen Entwicklungen. Zum einen wird durch die gestiegene Anzahl der Wettbewerber die Anzahl vergleichbarer Produkte zunehmend größer. Dadurch sind zusätzliche Angebote der Unternehmen notwendig, wie z. B. Service, Beratung und Kundendienst, um den Kunden zu bewegen, gerade ihr Produkt zu kaufen. Dieser Druck durch fehlende Produktdifferenzierung wird noch dadurch erhöht, dass die Transparenz der Märkte und damit das Verbraucherbewusstsein durch Medien, wie z. B. Stiftung Warentest und das Internet, steigt. Dadurch sind die Ansprüche der Konsumenten gestiegen, die mit Standardprodukten nicht mehr erfüllt werden können. <p> Auf der anderen Seite sind die Unternehmen zunehmend nicht in der Lage, diese Ansprüche der Kunden zu erkennen und zu erfüllen, weil sie sich den veränderten Marktbedingungen noch nicht angepasst haben. Dies resultiert daraus, dass in großen Unternehmen meist nur noch die Verkäufer eng mit den Kunden zusammenarbeiten. Durch die Dezentralisierung von Unternehmen verlieren die meisten Mitarbeiter den Kontakt zum Kunden und orientieren sich an anderen Ansprüchen, z. B. denen der Vorgesetzten.
Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass verstärkte Anstrengungen für eine bessere Kundenzufriedenheit unternommen wurden. Jedoch waren diese Maßnahmen meist auf die Erreichung eines hohen Marktanteils gerichtet, ohne direkt auf die Wirtschaftlichkeit der Aktivitäten zu achten. Durch diese Fokussierung auf Kundenakquisitionen wurde teilweise der vorhandene Kundenstamm vernachlässigt. <p>
Ein weiterer negativer Trend ist die Fokussierung auf Umsatzmaximierung, ohne die Profitabilität der Kunden zu berücksichtigen. Eine Konzentration auf die bedeutenden und attraktiven Kunden wird vernachlässigt. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen ist fraglich, inwieweit das Controlling zu einer ganzheitlichen Betrachtung der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen beitragen kann und ob es sinnvoll und notwendig ist, dazu ein spezielles Controlling einzuführen. <p>
Die Notwendigkeit der Einführung eines speziellen Controlling ist besonders kritisch zu prüfen, da in der Literatur die Tendenz zu finden ist, Controlling mit einer Vielzahl von Sachverhalten zu verknüpfen. Dadurch läuft dieses Wissenschaftsgebiet Gefahr, ausgehöhlt und verwässert zu werden. Aus diesem Grund muss ein spezielles Controlling in der Lage sein, die Anforderungen an ein Wissenschaftsgebiet zu erfüllen.
<p>
1.2 Gang der Untersuchung <br>
Ziel dieser Arbeit ist es, eine Rahmenkonzeption für ein Kunden- Controlling zu entwickeln. Dieses wird auf Basis einer dargestellten allgemeinen Controlling- Konzeption geschehen. Dazu werden anfänglich der Begriff der Konzeption geklärt und die Anforderungen an eine Konzeption dargestellt. Nach Definition des Begriffs des Kunden erfolgt die Darstellung der Ziele des Controlling und des Kunden- Controlling. Darauf aufbauend werden die Aufgaben und Instrumente eines Controlling und eines Kunden- Controlling aufgeführt. <p> Danach ist kritisch zu prüfen, inwieweit die Einführung dieses Bereichscontrolling sinnvoll und notwendig ist. Dazu wird die entwickelte Konzeption gegenüber dem Marketing- und Vertriebs- Controlling abgegrenzt. Die Arbeit wird mit einer Schlussbetrachtung beendet. |
