They will forget what you said, but they will never forget how you made them feel.' (CARL W. BUECHNER)
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Dieser im Marketing oft gebrauchte Ausspruch spiegelt die momentane Entwicklung im Konsum- und Dienstleistungsmarketing wieder. Konnten vor Jahren die technischen Daten eines Neuwagens noch zum Kauf überzeugen, so scheint es heute, als ob alle Fahrzeuge faktisch 'gleich' sind. Ein neuer BMW bringt den Passagier genauso zuverlässig von Berlin nach Paris wie ein vergleichbarer Ford oder Volkswagen. Mit scheinbar rationalen Argumenten braucht man daher heute in der Regel nicht mehr versuchen, ein Fahrzeug zu verkaufen. Wenn aber objektiv betrachtet alle Produkte in den heutigen gesättigten Märkten substituierbar sind, wie kann man dann den Konsumenten für sich und sein Produkt gewinnen? <p>
Schon seit einiger Zeit erforschen Wissenschaftler wie auch Kreative in der Werbebranche was den Konsumenten dazu 'treibt', bestimmte Produkte als für seinen Nutzen wertvoller zu erachten als andere. Es scheint, als ob es zu einer permanenten Individualisierung und Modifizierung der Bedürfnisse des Konsumenten kommt. Die Forderung hierzu könnte lauten: 'Gebt mir ein Produkt, das heute zu mir und meiner Stimmung passt.' Dabei sind sowohl Verhaltensmuster, als auch Strategien, Techniken und Instrumente, die dieses Verhalten bedienen, von Interesse. Untersucht man zu diesem Thema die wissenschaftliche Literatur, so sind Begriffe wie Emotionswelten, Gefühlsbindungen und Aktivierungsniveaus die Schlagwörter des modernen Marketing. <p>
Schon in den 70er Jahren erkannte der amerikanische Ökonom TIBOR SCITOVSKY, dass der Konsument nicht nur nach dem Prinzip des rational handelnden Menschen agiert. Er forderte vielmehr, dass sich die Motivationspsychologie mit dem Konsumenten als gewohnheits-, gefühlsgeleitete stark variierende Persönlichkeit befassen soll. In diesem Sinne soll es das Ziel dieser Arbeit sein, die Möglichkeiten eines emotionalen Erlebnismarketing im Rahmen des heutigen Wettbewerbes aufzeigen. <p>
Zu diesem Zweck bedarf es einer Darstellung des heutigen Wettbewerbsumfeldes. Hierbei sollen vor allem die Besonderheiten des Hyperwettbewerbes zum Vorschein treten, mit denen sich das Marketing-Management zur Zeit befasst. Nach einer kurzen Vorstellung betriebswirtschaftlicher Erfolgsfaktoren wird der Faktor Differenzierung genauer untersucht. <p>
Um die Abläufe besser verstehen zu lernen, auf die eine Erlebnisstrategie aufbaut, wird im 5. Kapitel eine umfangreiche Einführung in das Thema der psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens gegeben.
Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit den Techniken und Instrumenten des Erlebnismarketing insbesondere der Kommunikation, sowie der strategischen Posi-tionierung und dem Integrationversuch des Ansatzes in den Marketing-Mix. <p>
Eine besondere Stellung gewinnt hierbei eine im amerikanischen Raum immer beliebtere Sichtweise, die das Erlebnis als Endprodukt und nicht als Zusatz einer Leistung betrachtet.
Die Besonderheiten der Erlebnisgenerierung werden in diesem Zusammenhang dargestellt oder um es einfach auszudrücken, wie schaffe ich es ein spannendes Erlebnis zu inszenieren.
Eine kritische Betrachtung soll dabei Chancen aber auch Grenzen und Risiken aufzeigen, mit denen sich das Erlebnismarketing auseinandersetzen muss. <p>
Nach einem Ausblick auf bestimmte Determinanten des Erlebnismarketing, die eine zukünftige Generierung von Erlebniswelten betreffen, schließt die Arbeit mit einer Checkliste in Kapitel 12, die Anknüpfmöglichkeiten für die Praxis aufzeigen soll. |
