Problemstellung
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Bereits zu Anfang der neunziger Jahre konstatierte der Kultursoziologe Gerhard Schulze, daß wir uns, übergehend von der Dienstleistungsgesellschaft, an der Schwelle zur Erlebnisgesellschaft befinden, in deren Mittelpunkt das ereignisreiche und erlebnisintensive Leben steht. Willlems/Jurga sprechen zu Ende des vergangenen Jahrtausends sogar von der Inszenierungsgesellschaft und spielen damit auf die Ähnlichkeit und Vergleichbarkeit unserer Gesellschaft zu Theater und Bühne an. <p>
Daß unsere spätmoderne Gesellschaft in die Erlebnisökonomie, gepaart mit der Tendenz zur Selbstdarstellung, mündet, ist demnach im nunmehr dritten Jahrtausend keine neu benannte Entwicklung. Das Ausmaß allerdings sowie die Bedeutungsverlagerung in den wirtschaftlichen Bereich erscheinen neu: obwohl Ereignisse wie Feste und Feiern nichts grundsätzlich Unbekanntes und Ungewöhnliches aus kulturanthropologischer und soziologischer Sicht in der Geschichte der Menschheit sind, erfahren sie doch seit den letzten Jahren eine Renaissance. Sowohl kommunikationspolitisch agierende Unternehmen als auch sich der Erforschung dieses Phänomens widmende Wissenschaftlicher verschiedener Disziplinen greifen diesen „Event-Trend" auf. <p>
Das Eventmarketing, der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Diplomarbeit, erscheint als eine Reaktion auf die zunehmende Werbemüdigkeit und vorwiegend medial vermittelte (Produkt-)Welt. Dem lediglich passiven Erleben wird immer weniger Bedeutung zugesprochen, vielmehr wollen die Individuen selbst aktiv dabei sein. Das Eventmarketing als neueres Kommunikationsinstrument bietet die Möglichkeit zur Interaktion mit Mitgliedern der Zielgruppe. Im realen und damit sinnlich erfaßbaren und erfahrbaren Bezug zur Markenwelt mit der Möglichkeit des Erlebens „echter" Emotion durch aktive Einbeziehung liegt demnach das größere Potenzial, Aktivierung und Involvement als Voraussetzung von Einstellungs- und Verhaltensänderungen bei den Eventteilnehmern zu erreichen. <p>
Zielsetzung der Diplomarbeit <br>
Die mit der verfaßten Arbeit verfolgte Absicht besteht darin, einen fokussierten wissenschaftlichen Beitrag zur Erforschung des Kommunikationsinstrumentes Eventmarketing zu leisten. Dabei setzt es sich die Verfasserin zum Ziel zu erforschen, worin die aktive Einbeziehung der Eventteilnehmer auf der Verhaltensebene im Hinblick auf die Möglichkeit der multisensualen Erleb- und Erfahrbarkeit der Unternehmensbotschaft begründet liegt und zeigt einen möglichen Ansatz der aktiven Einbeziehung, die Rollentheorie, auf. Somit wird zum einen die Binsenweisheit aus dem Volksmund, daß man Handlungen, die man einmal selbst ausgeführt und Ereignisse, die man persönlich erlebt hat, nicht so schnell vergißt, wissenschaftlich untersucht in Bezug auf das konstituierende Eventmarketing-Merkmal der Einbeziehung der Teilnehmer. Des weiteren wird sich dem Ansatz der Rollentheorie und damit einer Theorie zur Erklärung von Interak-tionen bedient, um aufzuzeigen, auf welche Weise die aktive Einbeziehung der Eventteilnehmer geschehen kann und wie die sich im Eventmarketing anbietenden Rollen ausgestaltet werden können. <br> Die Auseinandersetzung mit diesem Ansatz auch im Hinblick auf eine mögliche Betrachtung unserer Gesellschaft als Inszenierungsgesellschaft mit Selbstdarstellung Rechnung.
Dabei wird sich dem Untersuchungsgegenstand aus theoretischer, interdisziplinärer Sicht genähert, wobei der Schwerpunkt auf der verhaltenswissenschaftlichen, empirischen Konsumentenverhaltensforschung, der bislang zahlreiche Erkenntnisse zum Eventmarketing entstammen, liegt. Mit der vorliegenden Arbeit wird mit der aktiven Einbeziehung der Teilnehmer ein Kennzeichen des Eventmarketing für die erfolgreiche Übermittlung der Unternehmensbotschaft untersucht, welches dieses Kommunikationsinstrument von anderen Kommunikationsinstrumenten weitestgehend unterscheidet und damit eine seiner Besonderheiten ausmacht. Bislang liegt zum überwiegenden Teil Grundlagenliteratur aus wissenschaftlich-theoretischer Sicht für das Eventmarketing vor. <br> Durch die vorliegende Arbeit der Auseinandersetzung mit der aktiven Einbeziehung der Eventteilnehmer und damit Betrachtung eines speziellen Merkmals des Eventmarketing wird die wissenschaftliche Diskussion demnach um einen weiteren Aspekt bereichert. |
