In allen Gesellschaften ist weltweit eine immer stärkere Tendenz zur Individualisierung festzustellen. Die Massengesellschaft löst sich in eine Individualgesellschaft auf. Überdies hat sie sich zu einer Informationsgesellschaft entwickelt, in der Aufmerksamkeit wegen Informationsüberflutung eine knappe Ressource geworden ist.
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Die Gründe für die wachsende Bedeutung des Direktmarketing sind vielfältig. Die Bevölkerung weicht mehr und mehr der klassischen Werbung aus und reagiert damit immer weniger auf eine undifferenzierte Massenansprache.
Aus empirischen Untersuchungen geht hervor, daß durch die klassischen Massenmedien wie beispielsweise Rundfunk, Fernsehen, Zeitung und Zeitschriften weniger als 10 Prozent der angebotenen Werbeinformationen von den Konsumenten wahrgenommen werden. Das Direktmarketing bildet hier ein geeignetes Instrument, um eine Marktbearbeitung durch direkte und individuelle Kommunikationsmaßnahmen zu realisieren.
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Der Versandhandel bietet ein Beispiel für angewandtes Direktmarketing. Für diese Arbeit ist entscheidend, inwieweit die Versandhäuser sowohl das klassische Medium „Katalog“ als auch das neue Medium „Internet“ in ihren Direktmarektingaktivitäten einsetzen. Sowohl der Versandhandel an Konsumenten (Business-to-Consumer-Bereich) als auch zwischen Firmen (Business-to-Business-Bereich) soll hier betrachtet werden.
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Ziel der Arbeit ist es, die Rahmenbedingungen für die Nutzung dieser Medien und deren aktuelle Bedeutung im deutschen Versandhandel darzustellen. Neben grundsätzlichen Informationen sollen auch strategische Ansatzpunkte über das Direktmarketing im Versandhandel aufgezeigt werden.
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Nach der Einleitung im 1. Kapitel werden im 2. Kapitel die Grundlagen des Direktmarketing und des Versandhandels jeweils einzeln dargestellt . Neben den notwendigen Begriffsbestimmungen wird anschließend zunächst das Direktmarketing und danach der Versandhandel bezüglich Entstehung und aktueller Betrachtung behandelt. In diesem Zusammenhang erfolgt auch eine Beschreibung der wichtigsten traditionellen Instrumente des Direktmarketing.
Im 3. Kapitel werden die Methoden des Direktmarketing im Versandhandel erläutert. Neben dem grundlegenden Konzept des Database Marketing wird die mikrogeographische Marktsegmentierung als Beispiel für eine Aufspaltung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Segmente aufgeführt.
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Den Hauptteil der Arbeit bilden das 4. und 5. Kapitel. Hierbei soll zuerst im 4. Kapitel der Katalog als klassisches Medium des Direktmarketing im Versandhandel näher beleuchtet werden, bevor im 5. Kapitel die Möglichkeiten des neuen Mediums Internet für das Direktmarketing im Versandhandel aufgezeigt werden. Mit einem Vergleich beider Medien enden diese beiden Kapitel.
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In einer Schlussbetrachtung (6. Kapitel) wird der Versuch unternommen, ein Fazit zu ziehen. Dies erfolgt durch eine abschließende Beurteilung der Nutzungsmöglichkeit der Medien Katalog und Internet im Direktmarketing der Versandhäuser verbunden mit einem Ausblick auf die nähere Zukunft.
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